Acheter bio : ce qu’on achète vraiment dans sa tête
Pourquoi choisit-on de consommer biologique ? Derrière une simple décision alimentaire se trouvent parfois des années d’habitudes, de découvertes, de convictions et de relations humaines. De la pyramide de Maslow aux symboles commerciaux, en passant par la nostalgie et les communautés de consommateurs, explorons ce qui influence nos choix, sans oublier que nous restons libres de les faire évoluer.
TL;DR
Acheter biologique ne répond pas uniquement à un besoin alimentaire ou à une recherche de sécurité. C’est parfois une décision liée à nos valeurs, à notre identité, à la confiance envers les producteurs, à nos expériences et aux communautés auxquelles nous appartenons. Le marketing influence la manière dont les produits nous sont présentés, mais le consommateur demeure un acteur de ses choix. Il peut découvrir un produit sans vouloir l’acheter, l’acheter sans en avoir besoin, ou lui devenir fidèle pour des raisons très différentes de celles qui avaient suscité son intérêt initial. Comprendre cette évolution permet de mieux saisir la place du biologique dans les comportements de consommation.
1. Un sac d’épinards, une étiquette et toute une histoire
Deux sacs de bébés épinards sont présentés côte à côte dans une épicerie.
L’un porte la mention « biologique ». L’autre non.
Les deux contiennent le produit recherché. Pourtant, un consommateur peut spontanément privilégier celui qui porte la mention biologique, parfois sans même examiner l’autre.
Pourquoi ?
La réponse semble simple : il préfère les produits biologiques.
Mais cette préférence ne s’est pas nécessairement développée du jour au lendemain. Elle peut être le résultat d’années de découvertes, d’expériences personnelles, d’influences culturelles, de relations sociales et de convictions.
Elle peut également avoir commencé par une simple curiosité.
C’est là que la psychologie du consommateur devient particulièrement intéressante. Nous n’achetons pas uniquement des produits pour satisfaire nos besoins immédiats. Nous développons des préférences, nous entretenons des intérêts et nous accordons une valeur personnelle à ce que nous consommons.
Et surtout, nous pouvons changer d’avis.
2. Maslow : comprendre les besoins, sans tout expliquer
La pyramide des besoins d’Abraham Maslow offre une première façon d’examiner les motivations d’un consommateur.
Dans le cas des produits biologiques, trois dimensions sont particulièrement intéressantes.
La sécurité. Le consommateur peut associer le biologique à un sentiment de protection. Il souhaite faire des choix alimentaires qui le rassurent, pour lui-même ou pour sa famille.
L’appartenance. Acheter biologique peut représenter une manière de partager les valeurs d’une communauté, d’encourager certaines pratiques agricoles ou de participer à un mouvement auquel il s’identifie.
L’estime. Le consommateur peut admirer les producteurs biologiques, apprécier leurs convictions et ressentir une satisfaction personnelle à les encourager.
Cette estime mérite une attention particulière.
Une personne peut éprouver une grande admiration envers les producteurs biologiques sans connaître personnellement leurs exploitations.
Elle peut les imaginer engagés, consciencieux, passionnés et soucieux de leur environnement.
Ce sont les qualités qu’elle associe à cette catégorie de producteurs.
En achetant leurs produits, elle peut avoir le sentiment d’encourager des personnes dont elle respecte le travail.
Mais Maslow ne raconte qu’une partie de l’histoire.
Il ne suffit pas à expliquer comment un consommateur découvre de nouveaux intérêts, pourquoi il change de marque, comment il développe une passion pour un produit ou pourquoi il peut acheter quelque chose dont il n’a absolument pas besoin.
Pour comprendre cela, il faut sortir du simple cadre des besoins.
Pour approfondir
Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396.
Wahba, M. A. et Bridwell, L. G. (1976). Maslow Reconsidered: A Review of Research on the Need Hierarchy Theory. Organizational Behavior and Human Performance, 15(2), 212–240.
3. Nous ne sommes pas nés consommateurs biologiques
Dès l’enfance, nous découvrons le monde de la consommation à travers les habitudes de notre entourage.
Nous reconnaissons les aliments que nos parents achètent, les marques qui se trouvent dans les armoires, les commerces que notre famille fréquente et les produits qui font partie de notre quotidien.
Ces habitudes constituent nos premiers repères.
Mais elles ne déterminent pas définitivement nos préférences.
En grandissant, nous découvrons d’autres possibilités.
Nous rencontrons de nouvelles personnes, développons nos intérêts et expérimentons des produits qui ne faisaient pas partie de notre environnement familial.
Parfois, nous changeons simplement par curiosité.
Prenons un exemple aussi banal qu’un tube de dentifrice.
Une personne utilise la même marque depuis son enfance. Un jour, elle découvre un autre produit et décide de l’essayer.
Elle aime davantage son goût, préfère sa texture ou apprécie le résultat qu’elle perçoit après son utilisation.
Elle décide donc de changer de marque.
Personne n’a nécessairement cherché à la convaincre. Elle a simplement découvert un produit qui répond mieux à ses attentes.
Le biologique peut suivre exactement le même parcours.
Une personne habituée aux produits conventionnels découvre un jour l’agriculture biologique.
Elle s’intéresse au sujet, goûte de nouveaux aliments, échange avec des producteurs et acquiert progressivement des connaissances.
Ses expériences peuvent lui donner envie de poursuivre cette découverte.
Puis, un jour, elle décide de privilégier ces produits.
Ce changement peut être le résultat d’un intérêt personnel qui s’est développé, et non d’un besoin qu’elle cherchait initialement à combler.
Pour approfondir
Ward, S. (1974). Consumer Socialization. Journal of Consumer Research, 1(2), 1–14.
Ryan, R. M. et Deci, E. L. (2000). Self-Determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being. American Psychologist, 55(1), 68–78.
4. S’intéresser à un produit ne signifie pas vouloir l’acheter
Le marketing présente souvent le consommateur comme une personne qui reconnaît un besoin, recherche une solution, compare les possibilités et finit par effectuer un achat.
Ce parcours existe, mais il ne représente pas toutes nos expériences.
Nous pouvons consacrer énormément de temps à découvrir un produit sans jamais envisager de l’acquérir.
Une personne peut être passionnée par les tracteurs agricoles, connaître les différents modèles, leurs caractéristiques mécaniques et leurs possibilités, sans posséder de ferme ni avoir l’intention d’en acheter un.
Elle peut s’informer pendant des années simplement parce que le sujet l’intéresse.
C’est une forme de motivation intrinsèque : la découverte et l’apprentissage procurent une satisfaction en eux-mêmes.
Et cette motivation ne dépend pas d’une transaction commerciale.
La même chose existe dans le monde biologique.
Une personne peut s’intéresser aux méthodes agricoles, visiter des fermes, lire des articles, rencontrer des producteurs et participer à des activités sans devenir une consommatrice régulière de produits biologiques.
Son intérêt est bien réel.
Il n’a simplement pas pour objectif immédiat l’achat.
Mais imaginons que, quelques années plus tard, elle décide de modifier ses habitudes alimentaires.
Elle possède déjà un ensemble de connaissances et de préférences qui pourront orienter ses décisions.
Elle n’aura pas nécessairement besoin d’une publicité pour découvrir ce qui existe.
Elle pourra consulter des personnes de confiance, visiter directement des producteurs ou rechercher les produits qui correspondent à ce qu’elle connaît déjà.
L’intérêt peut précéder le besoin de plusieurs années. Et il peut aussi exister toute une vie sans jamais devenir un achat.
Pour approfondir
Bloch, P. H., Sherrell, D. L. et Ridgway, N. M. (1986). Consumer Search: An Extended Framework. Journal of Consumer Research, 13(1), 119–126.
5. Acheter sans avoir besoin d’acheter
L’inverse est tout aussi intéressant.
Nous achetons parfois des produits dont nous n’avons pas besoin.
Imaginons qu’un ami commence à vendre des légumes.
Nous n’avons rien prévu d’acheter cette semaine. Notre réfrigérateur est suffisamment rempli et le menu familial est déjà établi.
Mais nous décidons de lui rendre visite pour encourager son entreprise.
Nous achetons quelques produits.
Puis, de retour à la maison, nous modifions notre menu pour les utiliser.
Dans cette situation, le besoin alimentaire particulier n’a pas déclenché l’achat.
C’est notre relation avec le producteur qui a motivé la décision.
L’achat a ensuite provoqué une adaptation de nos habitudes.
Et une découverte intéressante peut suivre.
Nous cuisinons un légume que nous connaissions peu. Nous apprécions sa saveur, découvrons une recette et décidons éventuellement d’en acheter de nouveau.
Cette fois, notre motivation a changé.
Nous n’achetons plus seulement pour encourager notre ami.
Nous achetons parce que nous apprécions désormais le produit.
Voilà une caractéristique importante du comportement de consommation : la motivation du premier achat n’est pas nécessairement celle qui explique les achats suivants.
Et ce phénomène joue un rôle particulièrement intéressant dans les circuits courts, où les relations humaines peuvent précéder les relations commerciales.
Pour approfondir
Dunn, E. W., Aknin, L. B. et Norton, M. I. (2008). Spending Money on Others Promotes Happiness. Science, 319(5870), 1687–1688.
Cette recherche porte sur les dépenses destinées à autrui et leurs effets émotionnels. Elle éclaire la motivation prosociale, sans étudier directement l’achat de produits pour encourager un ami commerçant.
6. Les symboles commerciaux : reconnaître avant de connaître
Nous vivons entourés de symboles.
Les couleurs, les logos, les emballages et les slogans nous permettent de reconnaître rapidement des produits, des marques et des univers commerciaux.
Le biologique possède lui aussi des codes visuels et culturels facilement reconnaissables.
Le vert, les feuilles, les champs, les paniers de légumes, les bâtiments agricoles et les producteurs souriants évoquent un ensemble de représentations associées à la nature et à l’agriculture.
Le consommateur peut reconnaître cet univers avant même de lire les renseignements sur un produit.
Ces symboles ne possèdent toutefois pas tous la même fonction.
Une certification biologique transmet une information définie par des normes. Une photographie de ferme, une couleur ou une illustration évoque plutôt un ensemble d’associations personnelles.
Et ces associations peuvent être très différentes d’une personne à l’autre.
Une photographie de vieille grange peut rappeler à quelqu’un ses vacances chez ses grands-parents.
Pour une autre personne, elle représente une agriculture traditionnelle qu’elle admire sans l’avoir connue.
Pour une troisième, elle constitue simplement une belle image.
Un symbole commercial ne dicte pas nécessairement ce que nous devons penser. Il nous propose quelque chose que nous pouvons reconnaître, interpréter et apprécier selon notre propre expérience.
C’est ce qui rend les symboles aussi intéressants en marketing.
Ils permettent d’établir une relation avec le public sans avoir à raconter toute une histoire à chaque rencontre.
Pour approfondir
Arnould, E. J. et Thompson, C. J. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882.
Schuldt, J. P. et Schwarz, N. (2010). The “Organic” Path to Obesity? Organic Claims Influence Calorie Judgments and Exercise Recommendations. Judgment and Decision Making, 5(3), 144–150.
7. La nostalgie : acheter quelque chose de nouveau pour retrouver une émotion ancienne
La nostalgie occupe une place particulière dans les motivations de consommation.
Elle peut nous donner envie de retrouver un produit connu, mais aussi de découvrir quelque chose de complètement nouveau.
Une personne peut acheter une confiture simplement parce que son emballage lui rappelle la cuisine de sa grand-mère.
Pourtant, sa grand-mère n’a jamais préparé cette confiture et la marque n’existait peut-être même pas à l’époque.
Ce n’est donc pas le produit qu’elle cherche à retrouver.
C’est l’émotion associée au souvenir.
Cette stratégie peut également fonctionner dans des contextes qui n’ont rien à voir avec les produits anciens.
On peut utiliser l’esthétique des publicités agricoles des années 1980 pour présenter des technologies agricoles du futur. (voir notre article sur Agro-Spacial)
Le contraste attire l’attention.
Les références visuelles rappellent une époque où la mécanisation, les nouvelles machines et les progrès technologiques étaient souvent présentés comme les grandes promesses de l’agriculture de demain.
On emprunte ainsi les codes d’une ancienne vision du futur pour éveiller la curiosité envers un nouvel avenir.
Ce procédé, proche du rétrofuturisme, ne sert pas nécessairement à vendre immédiatement un objet.
Il peut donner envie de découvrir un article, de visiter un site ou d’approfondir un sujet.
Et dans le monde biologique, les références à la ferme familiale, aux traditions rurales et aux modes de vie anciens peuvent produire des associations émotionnelles comparables. Vous le voyez ici dans l’imagerie de l’article.
Le consommateur n’a pas besoin d’avoir réellement vécu cette agriculture pour apprécier ce qu’elle représente dans son imaginaire.
La nostalgie n’exige pas toujours de retrouver un produit. Elle peut simplement donner envie de retrouver une émotion.
Pour approfondir
Merchant, A. et Rose, G. M. (2013). Effects of Advertising-Evoked Vicarious Nostalgia on Brand Heritage. Journal of Business Research, 66(12), 2619–2625.
8. Ce que nous croyons influence ce que nous voyons
Nous interprétons les informations à partir de nos connaissances, de nos expériences et de nos convictions.
Deux consommateurs peuvent observer exactement le même produit et lui attribuer des valeurs différentes.
Imaginons un légume biologique vendu plus cher que son équivalent conventionnel.
Le prix affiché est un fait.
Mais sa signification peut varier.
Un consommateur peut considérer ce supplément comme une dépense justifiée par les valeurs qu’il associe à la production biologique.
Un autre peut y voir une dépense qu’il préfère consacrer à d’autres produits.
Un troisième peut simplement considérer que ce prix ne correspond pas à son budget.
Personne n’est obligé de donner la même importance aux mêmes caractéristiques.
En psychologie, le biais de confirmation permet notamment de comprendre pourquoi nous remarquons ou retenons parfois plus facilement les informations qui correspondent à nos convictions existantes.
Un consommateur qui admire les producteurs biologiques peut ainsi porter une attention particulière aux histoires qui illustrent leur engagement.
Cela ne signifie pas qu’il refuse automatiquement les informations contraires.
Il peut simplement accorder davantage d’importance à ce qui rejoint ses intérêts.
Un autre phénomène, l’effet de halo, intervient lorsqu’une impression positive à propos d’une caractéristique influence notre appréciation d’autres caractéristiques.
Une personne qui apprécie particulièrement le biologique peut ainsi être prédisposée à percevoir favorablement un produit portant cette mention.
Mais ces mécanismes psychologiques n’enlèvent pas au consommateur sa capacité de réfléchir, de comparer ou de changer d’opinion.
Nos convictions influencent nos interprétations, mais elles ne condamnent pas nos décisions à demeurer toujours les mêmes.
Pour approfondir
Nickerson, R. S. (1998). Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises. Review of General Psychology, 2(2), 175–220.
Bratanova, B., Vauclair, C.-M., Kervyn, N., Schumann, S., Wood, R. et Klein, O. (2015). Savouring Morality: Moral Satisfaction Renders Food of Ethical Origin Subjectively Tastier. Appetite, 91, 137–149.
9. La répétition des messages n’est pas nécessairement du lavage de cerveau
Lorsqu’un message revient souvent dans les publicités, les conversations et les médias, il peut progressivement devenir familier.
Cette familiarité peut contribuer à la crédibilité que nous lui accordons.
En psychologie cognitive, on parle notamment de l’effet de vérité illusoire lorsqu’une affirmation répétée paraît plus crédible simplement parce qu’elle est devenue familière.
Mais il faut distinguer ce mécanisme de la manipulation volontaire.
Les consommateurs sont exposés à de nombreuses informations, provenant de sources différentes et parfois contradictoires.
Ils peuvent les accepter, les rejeter, les discuter ou décider de les examiner davantage.
Leur environnement participe à la construction de leurs opinions, mais ne les explique pas entièrement.
Une personne peut découvrir le biologique grâce à une publicité, puis consacrer des années à s’intéresser personnellement au sujet.
Ce qui avait commencé par une simple rencontre commerciale peut devenir un intérêt approfondi, alimenté par ses propres recherches et expériences.
Et elle peut parfaitement reconnaître le rôle de la publicité dans cette première découverte sans considérer qu’elle a été manipulée.
Être influencé par son environnement ne signifie pas être privé de son libre arbitre.
Pour approfondir
Udry, J. et Barber, S. J. (2024). The Illusory Truth Effect: A Review of How Repetition Increases Belief in Misinformation. Current Opinion in Psychology, 56, article 101736.
10. Quand une préférence devient une conviction personnelle
Avec le temps, certaines préférences peuvent prendre une place importante dans notre identité.
Une personne peut commencer par acheter occasionnellement des produits biologiques, puis progressivement décider de leur accorder la priorité.
Elle développe une habitude.
Cette habitude peut devenir une préférence stable.
Et cette préférence peut finir par représenter une conviction personnelle.
La personne ne dit plus simplement qu’elle apprécie certains produits biologiques.
Elle affirme qu’elle privilégie une alimentation biologique.
Cette distinction peut influencer ses décisions futures.
Imaginons qu’elle recherche des bébés épinards biologiques, mais que son épicerie n’en propose pas cette semaine.
Des épinards conventionnels sont pourtant disponibles.
Elle peut décider de modifier son menu, de visiter un autre commerce ou d’attendre quelques jours.
Un observateur pourrait considérer qu’elle se prive inutilement d’un produit disponible.
Mais de son point de vue, elle respecte simplement une préférence qu’elle a choisi de privilégier.
Ce qui apparaît comme une limitation pour une personne peut être l’expression d’une liberté de choix pour une autre.
Bien entendu, cette conviction n’est pas nécessairement définitive.
Une nouvelle rencontre, une découverte ou un changement de situation peut l’amener à réexaminer ses préférences.
Le consommateur n’est pas obligé de rester fidèle toute sa vie aux décisions qu’il a prises hier.
Pour approfondir
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
11. La communauté : quand la consommation devient une relation sociale
Le biologique ne représente pas uniquement une catégorie de produits.
Il s’inscrit également dans un univers de producteurs, de commerçants, de consommateurs, d’organismes, de groupes d’intérêt et d’activités communautaires.
Dans certains milieux, ces relations peuvent être particulièrement étroites.
Les gens se connaissent, échangent des informations, partagent leurs expériences et se recommandent mutuellement des entreprises ou des produits.
Cette proximité peut renforcer la confiance accordée aux membres du réseau.
Un consommateur découvre un producteur grâce à un ami. Il visite sa ferme et rencontre d’autres personnes. Il participe ensuite à une activité communautaire et découvre de nouvelles entreprises.
Son parcours ne suit pas nécessairement une trajectoire commerciale prévue d’avance.
Il explore un réseau.
Et chaque relation peut lui ouvrir de nouvelles possibilités.
C’est là que la notion d’appartenance dépasse le simple comportement d’achat.
On peut appartenir à une communauté de consommateurs sans acheter systématiquement les produits qui lui sont associés.
Une personne peut participer aux discussions, partager des informations, encourager des initiatives ou recommander des producteurs sans devenir elle-même une cliente régulière.
Son rôle dans le réseau demeure pourtant bien réel.
La communauté possède donc une valeur sociale et relationnelle qui dépasse le volume de ses transactions commerciales.
Pour approfondir
Muniz, A. M. Jr. et O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.
Cette étude concerne les communautés de marques. Elle offre un modèle de comparaison pour les communautés de consommateurs biologiques, sans prétendre décrire directement leur organisation.
12. Les chaînes de contacts : un réseau n’est pas un entonnoir de vente
En marketing, on représente souvent le parcours commercial par un entonnoir.
Un grand nombre de personnes découvrent une entreprise. Une partie manifeste de l’intérêt. Certaines deviennent des clients.
Mais les chaînes de contacts ne fonctionnent pas toujours ainsi.
Lorsqu’une personne rejoint une communauté, elle peut connaître son objectif et comprendre son fonctionnement sans vouloir reproduire exactement le parcours de ses autres membres.
Elle peut développer de nouveaux intérêts, créer des relations inattendues et orienter ses contacts vers d’autres activités.
Imaginons une personne qui découvre un producteur biologique lors d’un marché public.
Elle ne lui achète rien, mais apprécie son travail.
Quelques jours plus tard, elle en parle à un ami restaurateur.
Le restaurateur décide de contacter le producteur pour obtenir des renseignements.
De son côté, le consommateur découvre une activité agricole organisée par une autre entreprise et décide d’y participer.
Le contact initial a créé plusieurs ramifications.
Toutes ne mènent pas à un achat.
Et toutes ne servent pas nécessairement les mêmes intérêts.
Pourtant, le réseau s’est élargi.
C’est une différence importante entre une démarche commerciale qui cherche à convertir des prospects en clients et une communauté qui se développe à travers ses relations.
La valeur d’un contact ne se mesure pas uniquement à ce qu’il achète, mais aussi aux relations, aux connaissances et aux possibilités qu’il contribue à faire circuler.
Pour approfondir
Granovetter, M. S. (1973). The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360–1380.
13. Quand un réseau influence un marché
Cette dynamique prend une dimension économique lorsqu’une communauté possède des relations suffisamment développées pour influencer les échanges commerciaux.
Dans un marché agricole, les producteurs, distributeurs, commerçants, restaurateurs et consommateurs ne prennent pas toutes leurs décisions indépendamment les uns des autres.
Ils échangent des informations, entretiennent des relations professionnelles et développent des habitudes d’approvisionnement.
Un commerce peut décider de proposer un produit parce que sa clientèle le réclame.
Un restaurateur peut découvrir un fournisseur grâce à une recommandation.
Un producteur peut se faire connaître à travers les relations qu’il entretient avec d’autres entreprises agricoles.
Une communauté particulièrement active peut ainsi contribuer à faire connaître certains produits et à soutenir leur présence sur le marché.
Dans le milieu biologique, les réseaux professionnels et communautaires peuvent se renforcer mutuellement.
Les consommateurs recommandent des produits. Les producteurs participent à des activités communes. Les commerces découvrent de nouveaux fournisseurs.
Mais il ne faut pas présumer que tous les consommateurs biologiques appartiennent à un seul réseau homogène ou que les relations communautaires déterminent à elles seules les décisions commerciales.
Le prix, la disponibilité, la logistique, la qualité recherchée et les conditions d’approvisionnement continuent d’intervenir.
Ce qui devient intéressant, c’est la manière dont les relations sociales peuvent contribuer à orienter ces décisions.
Un produit peut parfaitement répondre aux attentes du marché sans être connu des personnes qui prennent les décisions d’achat.
À l’inverse, un produit découvert grâce à un réseau de confiance peut attirer l’attention avant même qu’une démarche publicitaire traditionnelle ait été entreprise.
Le marché n’est donc pas seulement un lieu où les produits rencontrent les besoins. C’est également un ensemble de relations par lesquelles circulent les informations, les recommandations et les préférences.
Pour approfondir
Granovetter, M. (1985). Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. American Journal of Sociology, 91(3), 481–510.
14. Pourquoi le biologique peut bénéficier de cette dynamique
Le biologique présente une particularité : il peut constituer simultanément une caractéristique de production, un critère de sélection commerciale et un point de ralliement communautaire.
Pour certains consommateurs, la mention biologique représente un repère de confiance.
Pour d’autres, elle correspond à des valeurs qu’ils souhaitent encourager.
Pour d’autres encore, elle permet de découvrir une communauté de producteurs et de consommateurs qui partagent certains intérêts.
Ces différentes dimensions peuvent se renforcer.
Une personne entre dans cet univers par curiosité, découvre des produits qui lui plaisent, rencontre des producteurs et développe progressivement un sentiment d’appartenance.
Elle peut ensuite recommander des entreprises à son entourage.
Ses recommandations permettent à d’autres personnes de découvrir cet univers à leur tour.
Dans les communautés où ces relations sont particulièrement actives, ce fonctionnement peut donner une grande visibilité aux producteurs qui y participent.
Mais cette force relationnelle ne garantit pas qu’un produit sera acheté.
Elle facilite surtout sa découverte, sa reconnaissance et la circulation de sa réputation.
Le consommateur demeure libre d’apprécier ou non ce qu’on lui propose.
Et un producteur extérieur à cet univers peut également créer ses propres relations, faire découvrir son travail et gagner la confiance d’une clientèle.
Le biologique n’a pas le monopole de la confiance, de l’appartenance ou de l’estime. Il constitue simplement un univers dans lequel ces motivations peuvent se rencontrer et se renforcer.
Pour approfondir
Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J. II et Stanton, J. (2007). Who Are Organic Food Consumers? A Compilation and Review of Why People Purchase Organic Food. Journal of Consumer Behaviour, 6(2–3), 94–110.
15. Le marketing ne se limite pas à provoquer des achats
Cette réflexion nous ramène à une question fondamentale : qu’est-ce que le marketing cherche réellement à accomplir ?
Lorsqu’on enseigne les motivations d’achat, on présente souvent des catégories comme la sécurité, le plaisir, la nouveauté, le confort, l’argent ou la sympathie.
Ces catégories peuvent aider à comprendre certaines décisions commerciales.
Mais elles ne couvrent pas toutes les raisons pour lesquelles une personne s’intéresse à un produit, une entreprise ou un sujet.
Une personne peut regarder une publicité simplement parce qu’elle est amusante.
Elle peut visiter un site consacré à l’agriculture parce qu’un article évoque ses souvenirs d’enfance.
Elle peut se documenter longuement sur une technologie qu’elle n’utilisera jamais.
Elle peut partager le travail d’un producteur qu’elle admire sans acheter ses produits.
Elle peut aussi acheter quelque chose sans besoin préalable, simplement parce qu’elle souhaite encourager un ami.
Dans tous ces cas, il existe une relation entre une personne et un univers commercial.
Mais cette relation ne se résume pas à une transaction.
Le marketing peut attirer l’attention, faciliter la découverte, entretenir un intérêt, développer la notoriété et contribuer à la construction d’une relation durable.
L’achat demeure une possibilité parmi d’autres.
Et lorsqu’il survient, ses motivations peuvent avoir considérablement évolué depuis le premier contact.
Il faut donc distinguer la motivation à découvrir, la motivation à s’intéresser, la motivation à participer et la motivation à acheter.
Ces motivations peuvent se rejoindre, mais elles ne sont pas interchangeables.
Pour approfondir
Lemon, K. N. et Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
Holbrook, M. B. et Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
Conclusion — Derrière chaque achat, une histoire différente
Pourquoi une personne achète-t-elle biologique ?
Parce qu’elle recherche un sentiment de sécurité ?
Parce qu’elle partage les valeurs d’une communauté ?
Parce qu’elle admire les producteurs ?
Parce qu’elle aime le goût d’un produit, son emballage ou l’expérience qu’elle associe à son achat ?
Parce qu’un ami lui en a parlé ?
Parce qu’elle a découvert le biologique par curiosité et qu’elle y a progressivement trouvé des caractéristiques qui lui plaisent ?
Toutes ces réponses sont possibles.
Et aucune n’a besoin d’exclure les autres.
La psychologie du consommateur ne se résume pas à une liste de motivations figées. Elle évolue avec nos expériences, nos connaissances, notre entourage et nos intérêts.
Nous pouvons développer une passion sans jamais acheter.
Nous pouvons acheter sans avoir besoin.
Nous pouvons être attirés par un symbole sans croire aveuglément à tout ce qu’il représente.
Nous pouvons apprécier une publicité nostalgique en sachant parfaitement qu’elle utilise des images d’une autre époque.
Nous pouvons appartenir à une communauté sans reproduire exactement les habitudes de consommation de ses membres.
Et nous pouvons changer nos convictions sans avoir été trompés auparavant.
Le consommateur n’est pas un simple destinataire des messages commerciaux.
Il est également un individu curieux, capable d’apprendre, de découvrir, de comparer, de développer ses goûts et de décider ce qui mérite son attention.
Pour les producteurs agricoles comme pour les professionnels du marketing, cette réalité mérite d’être comprise.
Car un produit ne rencontre pas uniquement un besoin.
Il peut rencontrer un souvenir, une conviction, une curiosité, une relation humaine ou une occasion de découvrir quelque chose de nouveau.
En définitive, acheter biologique ne signifie pas seulement choisir un produit. Cela peut représenter une étape dans un parcours personnel commencé bien avant l’achat et qui continuera longtemps après.
Et parfois, le geste le plus intéressant du consommateur n’est même pas ce qu’il décide d’acheter.
C’est ce qu’il décide de découvrir.
Pour aller plus loin — Psychologie et comportement du consommateur
Les comportements de consommation font l’objet de recherches dans plusieurs disciplines, notamment la psychologie, la sociologie, l’économie et le marketing.
Les publications suivantes permettent d’approfondir les mécanismes abordés dans cet article. Elles présentent des perspectives complémentaires sur les motivations, les valeurs personnelles, les perceptions, les expériences de consommation et les relations entre les individus et les produits qu’ils choisissent.
Comprendre les consommateurs biologiques
Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J. II et Stanton, J. (2007). Who Are Organic Food Consumers? A Compilation and Review of Why People Purchase Organic Food. Journal of Consumer Behaviour, 6(2–3), 94–110.
Cette revue rassemble des recherches sur les motivations des consommateurs biologiques. Elle souligne notamment que ces consommateurs ne constituent pas un groupe homogène et que le mot « biologique » peut prendre différentes significations selon les individus.
Consulter la publication scientifique
Rana, J. et Paul, J. (2017). Consumer Behavior and Purchase Intention for Organic Food: A Review and Research Agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 157–165.
Cette synthèse examine les facteurs qui influencent les attitudes, les préférences et les intentions d’achat envers les aliments biologiques, à partir de recherches menées dans différents pays.
Consulter la publication scientifique
Les valeurs et les expériences de consommation
Holbrook, M. B. et Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
Une publication fondatrice sur les dimensions émotionnelles, symboliques et esthétiques de la consommation. Les auteurs proposent de dépasser l’analyse du consommateur comme simple individu cherchant rationnellement à satisfaire un besoin.
Consulter la publication scientifique
Sheth, J. N., Newman, B. I. et Gross, B. L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170.
Cette théorie distingue cinq catégories de valeurs susceptibles d’influencer les choix : fonctionnelles, sociales, émotionnelles, épistémiques et conditionnelles. Elle offre un cadre plus large pour comprendre les motivations que les seules considérations pratiques ou financières.
Consulter la publication scientifique
Les attitudes et les décisions personnelles
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
La théorie du comportement planifié examine les relations entre les attitudes, les normes sociales, le contrôle comportemental perçu, les intentions et les comportements. Elle permet notamment de distinguer ce qu’une personne souhaite faire de ce qu’elle fait réellement.
Consulter la publication scientifique
La perception des produits alimentaires
Grunert, K. G. (2005). Food Quality and Safety: Consumer Perception and Demand. European Review of Agricultural Economics, 32(3), 369–391.
Cette revue examine la façon dont les consommateurs perçoivent la qualité et la sécurité alimentaires, ainsi que les relations entre leurs perceptions, leurs choix et leur disposition à payer.
Consulter la publication scientifique
Les dimensions sociales et culturelles de la consommation
White, K., Habib, R. et Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT Consumer Behaviors to Be More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49.
Cette revue présente cinq dimensions psychologiques liées aux comportements de consommation durable : l’influence sociale, les habitudes, l’identité individuelle, les émotions et les processus cognitifs, ainsi que le caractère concret des conséquences perçues.
Consulter la publication scientifique
Ces références proposent des cadres théoriques, des résultats expérimentaux et des synthèses de recherches. Elles permettent d’approfondir les phénomènes décrits dans cet article, sans supposer que tous les consommateurs biologiques partagent les mêmes motivations ou suivent un parcours de consommation identique.
